Kompletter Leitfaden für Außenwerbung: Arten, Kosten und Strategien

Außenwerbung umfasst kommerzielle und informative Botschaften, die außerhalb des eigenen Zuhauses sichtbar sind. International wird dafür häufig der Begriff Out-of-Home-Werbung, kurz OOH, verwendet.

Außenwerbung kann sich im öffentlichen Raum befinden, aber auch auf privaten oder gewerblichen Grundstücken. Typische Standorte sind Fassaden, Parkplätze, Einkaufszentren, Bahnhöfe, Sportstätten und Gewerbegebiete.

Zu den häufigsten Formen der Außenwerbung gehören:

• Werbeplakate;
• Billboards und Großflächenwerbung;
• Fassadenwerbung;
• Werbestelen;
• Werbung an Bushaltestellen;
• Verkehrsmittelwerbung;
• Prismenwender;
• digitale LED-Werbetafeln;
• große LED-Videowände.

Wenn die Inhalte digital dargestellt werden, spricht man häufig von Digital Out-of-Home beziehungsweise DOOH.

Außenwerbung ist sichtbar, während sich Menschen durch ihre alltägliche Umgebung bewegen. Die Zielgruppe muss nicht aktiv nach der Werbebotschaft suchen oder zunächst eine Website besuchen.

Unternehmen können Außenwerbung beispielsweise einsetzen, um:

• die Markenbekanntheit zu steigern;
• die lokale Sichtbarkeit zu erhöhen;
• Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben;
• mehr Besucher an einen Standort zu bringen;
• Aktionen und Veranstaltungen bekannt zu machen;
• Besucher zu informieren;
• Werbeflächen an andere Unternehmen zu verkaufen.

Ein weiterer Vorteil liegt in der Wiederholung. Menschen, die täglich dieselbe Strecke zurücklegen, können einer Werbebotschaft mehrfach begegnen. Werden Markenname und visuelle Identität konsequent eingesetzt, trägt diese Wiederholung zur Wiedererkennung bei.

Außenwerbung eignet sich daher nicht nur für zeitlich begrenzte Verkaufsaktionen, sondern kann auch dauerhaft Bestandteil einer umfassenderen Markenstrategie sein.

Eine der wichtigsten Unterscheidungen innerhalb der Außenwerbung ist die zwischen statischen und dynamischen Werbesystemen.

Welche Lösung am besten geeignet ist, hängt von der gewünschten Flexibilität, dem Standort, der Zielgruppe und der geplanten Nutzungsdauer ab.

Statische Werbetafeln

Eine statische Werbetafel zeigt ein festes Motiv. Dabei kann es sich beispielsweise um ein Poster, Banner, Paneel oder eine bedruckte Platte handeln. Die Werbebotschaft bleibt sichtbar, bis das Material manuell ausgetauscht wird.

Statische Außenwerbung eignet sich für langfristige Kampagnen, deren Inhalte sich nur selten verändern. Beispiele sind allgemeine Markenkommunikation, Immobilienwerbung oder eine dauerhafte Wegweisung zu einem Unternehmensstandort.

Zu den Vorteilen gehören die einfache Technik und der fehlende Stromverbrauch für die Darstellung. Allerdings sind bei jeder Änderung erneut Druck, Transport und Montage erforderlich. Wenn Inhalte regelmäßig ausgetauscht werden sollen, können diese Arbeiten langfristig erhebliche Zeit und Kosten verursachen.

Prismenwender

Ein Prismenwender besteht aus vertikalen, drehbaren Lamellen mit jeweils drei Seiten. Durch die Drehung der Lamellen können drei unterschiedliche gedruckte Werbemotive auf einer einzigen Werbefläche dargestellt werden.

Mit Prismenwendern für Außenwerbung können Unternehmen mehrere Botschaften präsentieren, ohne ein vollständig digitales Display einzusetzen. Die Drehbewegung sorgt gleichzeitig für einen auffälligen Motivwechsel.

Prismenwender eignen sich unter anderem für:

• langfristige Markenkampagnen;
• drei unterschiedliche Werbetreibende;
• Kampagnen mit drei aufeinanderfolgenden Botschaften;
• Standorte, an denen ein digitales Display nicht gewünscht ist;
• Anwendungen mit begrenzter Energieversorgung.

Da lediglich der Drehmechanismus Strom benötigt, ist der Energieverbrauch vergleichsweise gering. Je nach Ausführung kann ein Prismenwender sogar mit Solarenergie betrieben werden.

Die Inhalte können allerdings nicht aus der Ferne geändert werden. Für eine neue Kampagne müssen die bedruckten Materialien ausgetauscht werden.

Digitale LED-Werbetafeln

Eine LED-Werbetafel zeigt digitale Bilder, Texte, Animationen und gegebenenfalls Videos. Die Inhalte können über ein Online-Content-Management-System angepasst und zeitlich geplant werden.

Digitale LED-Werbetafeln bieten die größte Flexibilität. Unternehmen können mehrere Kampagnen abwechselnd anzeigen und Botschaften an Uhrzeit, Wochentag oder bestimmte Aktionszeiträume anpassen.

Ein LED-Display kann beispielsweise morgens eine allgemeine Markenbotschaft zeigen, zur Mittagszeit ein Angebot präsentieren und später am Tag auf eine Veranstaltung hinweisen.

LED-Außenwerbung wird unter anderem eingesetzt von:

• Geschäften und Einkaufszentren;
• Autohäusern;
• Restaurants und Raststätten;
• Kinos;
• Sport- und Veranstaltungsstätten;
• Immobilieneigentümern;
• Werbevermarktern;
• Unternehmen an stark frequentierten Straßen.

Da die Inhalte digital verwaltet werden, müssen bei Änderungen keine neuen Poster oder Werbebanner produziert werden.

Mehr zu den technischen Möglichkeiten finden Sie unter LED-Anzeigen für den Außenbereich.

Eine Werbeanlage an einer Fassade nutzt die vorhandene Gebäudekonstruktion. Dabei kann es sich um ein statisches Paneel, einen Prismenwender oder ein LED-Display handeln.

Die Fassadenmontage ist besonders interessant, wenn ein Gebäude von einer Straße, einem Parkplatz oder einem öffentlichen Bereich aus gut sichtbar ist. Die Fassade muss über ausreichende Tragfähigkeit verfügen und der Betrachtungswinkel sollte auf die Richtung abgestimmt sein, aus der sich die Zielgruppe nähert.

Auch die Zugänglichkeit für Montage und Wartung sollte vorab geprüft werden. Bei einem großen Display können beispielsweise ein Kran oder eine Hubarbeitsbühne erforderlich sein.

An Standorten mit großer Betrachtungsdistanz können großformatige LED-Displays eingesetzt werden. Beispiele sind breite Gebäudefassaden, Stadien, große Einzelhandelsstandorte und Standorte entlang stark befahrener Straßen.

Eine große LED-Anzeige muss nicht automatisch die höchstmögliche Auflösung besitzen. Der optimale Pixelabstand hängt davon ab, aus welcher Entfernung die Zielgruppe das Display betrachtet. Bei größeren Betrachtungsabständen kann ein größerer Abstand zwischen den einzelnen Pixeln ausreichend sein.

Rotapanel entwickelt dafür unter anderem große LED-Werbeanzeigen.

Für architektonische Anwendungen sind außerdem gebogene Displays und LED-Videowände möglich. Damit lässt sich eine große Bildfläche realisieren, die an Form und Abmessungen eines Gebäudes angepasst wird.

Unternehmen können Außenwerbung grundsätzlich auf zwei Arten einsetzen: Sie können Werbefläche bei einem Vermarkter mieten oder in ein eigenes Werbesystem investieren.

Werbefläche mieten

Bei der Anmietung von Werbefläche bezahlt ein Unternehmen für einen bestimmten Kampagnenzeitraum und Standort. Die Werbeanlage bleibt Eigentum des Betreibers oder Vermarkters.

Diese Variante eignet sich insbesondere, wenn:

• eine zeitlich begrenzte Kampagne geplant ist;
• die Zielgruppe an verschiedenen Standorten erreicht werden soll;
• das Unternehmen keinen eigenen geeigneten Standort besitzt;
• kein dauerhaftes eigenes Management gewünscht ist;
• eine Kampagne zunächst getestet werden soll.

Der Preis wird in der Regel durch die erwartete Reichweite, den Standort, das Format, die Kampagnendauer und bei digitalen Medien durch die Anzahl beziehungsweise Häufigkeit der Ausspielungen bestimmt.

Eine eigene Werbetafel kaufen

Eine eigene Werbetafel kann interessant sein, wenn ein Unternehmen langfristig an einem eigenen Standort sichtbar sein möchte. Die Organisation behält dann die Kontrolle über Inhalte, Zeitplanung und verfügbare Werbeflächen.

Ein eigenes Display kann darüber hinaus genutzt werden, um Kampagnen anderer Unternehmen oder Mieter anzuzeigen. Einkaufszentren, Immobilieneigentümer und Werbevermarkter können auf diese Weise Einnahmen durch den Verkauf von Werbezeiten erzielen.

Die Anschaffung erfordert zunächst eine größere Investition, bietet langfristig jedoch mehr Freiheit. Ob der Kauf wirtschaftlich attraktiver ist als die Anmietung von Werbeflächen, hängt von Nutzungsdauer, Standort und kommerziellen Möglichkeiten ab.

Für Außenwerbung gibt es keinen einheitlichen Festpreis. Die Kosten hängen stark von Werbeform, Standort, Größe und Nutzungsdauer ab.

Bei der Anmietung einer Werbefläche spielen insbesondere folgende Faktoren eine Rolle:

• Anzahl der Passanten beziehungsweise Verkehrsteilnehmer;
• Qualität des Standorts;
• Sichtbarkeit;
• Größe der Werbefläche;
• Dauer der Kampagne;
• Anzahl der Standorte;
• Gestaltung und Produktion des Werbemittels;
• Anzahl der digitalen Ausspielungen;
• Zeitpunkt der Ausspielung.

Eine Kampagne an einem bundesweit stark frequentierten Premiumstandort wird in der Regel mehr kosten als Werbung an einem lokalen Standort mit geringerer Reichweite.

Beim Kauf einer eigenen Werbetafel umfasst die Investition deutlich mehr als nur das Display oder den Drehmechanismus.

Das Werbesystem

Das gewählte System bestimmt einen wesentlichen Teil des Anschaffungspreises. Eine statische Werbetafel besitzt eine andere Kostenstruktur als ein Prismenwender oder ein digitales LED-Display.

Bei LED-Außenwerbung beeinflussen unter anderem Format, Pixel Pitch, Helligkeit, Seitenverhältnis und Qualität der eingesetzten Komponenten den Preis.

Konstruktion und Fundament

Ein an einer Fassade montiertes Display benötigt eine geeignete Tragkonstruktion. Für eine freistehende Werbetafel ist in der Regel ein Fundament erforderlich.

Die Kosten hängen unter anderem von Abmessungen, Gewicht, Windlast und Bodenbeschaffenheit ab.

Technische Vorbereitung

Für ein LED-Display werden Strom und eine zuverlässige Datenverbindung benötigt. Gegebenenfalls müssen neue Kabel, Anschlüsse oder technische Einrichtungen installiert werden.

Engineering und Berechnungen

Bei großen Außenwerbeanlagen können statische Berechnungen und Windlastberechnungen erforderlich sein. Diese müssen auf die örtlichen Bedingungen und geltenden Vorschriften abgestimmt werden.

Transport und Montage

Der Transport großer Bauteile sowie der Einsatz von Monteuren, Hubarbeitsbühnen oder Kränen bilden einen eigenen Teil der Investition.

Genehmigungen

Für eine Außenwerbeanlage kann eine Genehmigung erforderlich sein. Mit dem Genehmigungsverfahren können zusätzliche Kosten verbunden sein. Auch Zeichnungen, Lichtberechnungen und statische Unterlagen können verlangt werden.

Content und Software

Bei einem digitalen Display müssen Inhalte erstellt und verwaltet werden. Dabei können Kosten für das Content-Management-System, Schulungen, Gestaltung oder Schnittstellen zu anderen Datenquellen entstehen.

Energieverbrauch

Ein LED-Display verbraucht Strom, solange es in Betrieb ist. Der tatsächliche Energieverbrauch hängt von der Displaygröße, den dargestellten Inhalten, der eingestellten Helligkeit und der täglichen Betriebsdauer ab.

Wartung und Service

Ersatzteile, vorbeugende Kontrollen, Monitoring und Störungsservice gehören zu den laufenden Betriebskosten. Die Qualität der verbauten Komponenten hat erheblichen Einfluss auf den Wartungsbedarf.

Bei einer größeren Investition empfiehlt es sich, nicht ausschließlich die Anschaffungspreise miteinander zu vergleichen. Das günstigste Angebot kann langfristig teurer werden, wenn ein Display mehr Energie verbraucht, häufiger ausfällt oder nur mit großem Aufwand gewartet werden kann.

Betrachten Sie deshalb die Total Cost of Ownership, also sämtliche Kosten über die voraussichtliche Nutzungsdauer.

Dazu gehören:

• Anschaffung;
• Transport und Installation;
• Energie;
• Wartung;
• Ersatzteile;
• Software;
• Service;
• Content-Produktion;
• mögliche Ausfallzeiten;
• mögliche Einnahmen aus dem Verkauf von Werbeflächen.

Ein zuverlässiges und energieeffizientes Display kann einen höheren Anschaffungspreis haben, langfristig aber eine bessere Rendite erzielen.

Erfolgreiche Außenwerbung beginnt nicht mit der Auswahl eines möglichst großen Displays, sondern mit einem klar definierten Ziel. Mit den folgenden Schritten lässt sich eine Strategie entwickeln, die zu Organisation, Standort und Zielgruppe passt.

Schritt 1: Ziel festlegen

Definieren Sie zunächst, was mit der Außenwerbung erreicht werden soll.

Mögliche Ziele sind:

• Markenbekanntheit steigern;
• mehr Besucher an einen Standort bringen;
• ein Produkt einführen;
• Angebote kommunizieren;
• Besucher informieren;
• Werbeeinnahmen generieren.

Eine Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit benötigt eine andere Botschaft und andere Messgrößen als eine Kampagne, die unmittelbar Verkäufe generieren soll.

Schritt 2: Zielgruppe bestimmen

Analysieren Sie, wer die Botschaft sehen soll und wo sich diese Personen befinden. Berücksichtigen Sie dabei nicht nur allgemeine Besucherzahlen, sondern auch Verhalten und Relevanz.

Ein stark frequentierter Standort ist nicht automatisch der beste Standort, wenn die vorbeikommenden Personen nicht zur gewünschten Zielgruppe gehören.

Schritt 3: Standort auswählen

Untersuchen Sie, aus welcher Position die Werbetafel sichtbar sein wird.

Achten Sie insbesondere auf:

• Betrachtungsabstand;
• Blickrichtung;
• Geschwindigkeit der Passanten oder Verkehrsteilnehmer;
• Aufenthaltsdauer;
• Hindernisse;
• Sonneneinstrahlung;
• Umgebungsbeleuchtung;
• andere Werbeanlagen.

Bewerten Sie den Standort zu unterschiedlichen Tageszeiten. Verkehr, Vegetation und Lichtverhältnisse können sich sowohl im Tagesverlauf als auch zwischen verschiedenen Jahreszeiten verändern.

Schritt 4: System und Format auswählen

Entscheiden Sie anschließend, ob eine statische Werbetafel, ein Prismenwender oder ein LED-Display am besten zum Kommunikationsbedarf passt.

Eine statische Werbetafel eignet sich für eine langfristig gleichbleibende Botschaft. Ein Prismenwender bietet Platz für drei gedruckte Motive. Ein LED-Display eignet sich besonders, wenn Inhalte regelmäßig geändert oder mehrere Werbekunden dargestellt werden sollen.

Die Größe sollte zum Betrachtungsabstand und zur verfügbaren Fläche passen. Größer ist nicht automatisch besser. Entscheidend ist das Zusammenspiel aus Standort, Auflösung und Content.

Schritt 5: Botschaft einfach halten

Passanten und Verkehrsteilnehmer haben normalerweise nur wenig Zeit, um Außenwerbung wahrzunehmen. Beschränken Sie den Inhalt deshalb auf eine zentrale Botschaft.

Gute Außenwerbung enthält vorzugsweise:

• einen eindeutig erkennbaren Absender;
• wenig Text;
• eine große und gut lesbare Schrift;
• kontrastreiche Gestaltung;
• ein zentrales Bildmotiv;
• eine klare Handlungsaufforderung, sofern diese relevant ist.

Online-Werbemittel sollten nicht unverändert auf eine Werbetafel übertragen werden. Was auf einem Smartphone oder Computer gut funktioniert, kann aus mehreren Dutzend Metern Entfernung kaum noch lesbar sein.

Schritt 6: Content-Plan erstellen

Bei digitaler Außenwerbung können Kampagnen automatisch geplant werden. Erstellen Sie dafür einen Content-Kalender mit Markenkampagnen, Angeboten, Veranstaltungen und saisonalen Themen.

Legen Sie außerdem fest:

• wer die Inhalte erstellt;
• wer die Werbemittel freigibt;
• wann Kampagnen beginnen und enden;
• welche Standardinhalte außerhalb der Kampagnen gezeigt werden;
• wie schnell fehlerhafte oder veraltete Informationen ersetzt werden.

Dadurch bleibt das Display aktuell und die Außenwerbung kann auf andere Marketingkanäle abgestimmt werden.

Schritt 7: Genehmigungen und Sicherheit berücksichtigen

Für Außenwerbung gelten lokale Bau-, Werbe- und Verkehrsvorschriften. In Deutschland unterscheiden sich die konkreten Anforderungen je nach Bundesland und Gemeinde.

Werbung im Straßenraum darf Verkehrsteilnehmer nicht in einer Weise ablenken oder beeinträchtigen, die den Verkehr gefährdet oder erschwert. Außerdem dürfen Werbeanlagen nicht mit Verkehrszeichen oder Verkehrseinrichtungen verwechselt werden können oder deren Wirkung beeinträchtigen. Diese Anforderungen ergeben sich unter anderem aus § 33 der Straßenverkehrs-Ordnung (StVO).

Bei Werbeanlagen im Umfeld von Bundesautobahnen und Bundesstraßen können zusätzlich die Vorgaben aus § 9 des Bundesfernstraßengesetzes (FStrG) relevant sein. Außerhalb bestimmter Ortsdurchfahrten werden Anlagen der Außenwerbung dort straßenrechtlich ausdrücklich berücksichtigt.

Prüfen Sie deshalb bereits vor der Produktion, ob eine Genehmigung erforderlich ist und welche Vorgaben für Abmessungen, Standort, Helligkeit, bewegte Inhalte und Konstruktion gelten.

Schritt 8: Ergebnisse messen und optimieren

Legen Sie vorab fest, wie der Erfolg gemessen werden soll.

Mögliche Kennzahlen sind:

• Besucherzahlen;
• Umsatz während des Kampagnenzeitraums;
• Nutzung eines Aktionscodes;
• Besuche einer speziellen Landingpage;
• Suchanfragen nach dem Markennamen;
• Anfragen oder Terminvereinbarungen;
• Auslastung verkaufter Werbezeiten;
• lokale Markenbekanntheit.

Nicht jeder Effekt lässt sich unmittelbar einem einzelnen Display zuordnen. Durch den Vergleich verschiedener Kampagnen und Zeiträume lässt sich jedoch erkennen, welche Botschaften am besten funktionieren.

Der Energieverbrauch ist bei LED-Außenwerbung ein wichtiger Faktor. Ein Display, das unnötig mit maximaler Helligkeit betrieben wird, verbraucht mehr Strom und kann insbesondere in den Abendstunden störend wirken.

Eine automatische Helligkeitsregelung passt die Lichtleistung an das Umgebungslicht an. Dadurch bleibt das Display tagsüber gut sichtbar, während die Helligkeit am Abend reduziert werden kann.

Auch folgende Faktoren können den Energieverbrauch beeinflussen:

• energieeffiziente LED-Komponenten;
• die richtige Displaygröße;
• ein geeigneter Pixel Pitch;
• ausgewogene Content-Gestaltung;
• angepasste Betriebszeiten;
• regelmäßige technische Kontrolle;
• Abschaltung zu Zeiten, in denen das Display nicht benötigt wird.

Bei Prismenwendern kann Solarenergie eine interessante Möglichkeit darstellen, da der Drehmechanismus vergleichsweise wenig Energie benötigt.

Es gibt keine einzelne Lösung, die für jedes Unternehmen und jeden Standort gleichermaßen geeignet ist.

Eine statische Werbetafel eignet sich für eine feste Botschaft, die über einen langen Zeitraum unverändert bleibt. Ein Prismenwender ist interessant, wenn drei Motive miteinander kombiniert und durch einen auffälligen Bewegungseffekt präsentiert werden sollen. Ein LED-Display bietet die größte Freiheit, wenn Inhalte regelmäßig wechseln, Kampagnen geplant oder Werbezeiten verkauft werden sollen.

Beantworten Sie deshalb vorab folgende Fragen:

• Was soll mit der Außenwerbung erreicht werden?
• Wer gehört zur Zielgruppe?
• Wie lange bleibt die Botschaft relevant?
• Wie häufig sollen die Inhalte geändert werden?
• Aus welcher Entfernung wird die Werbeanlage betrachtet?
• Steht eine geeignete Fassade oder ein freistehender Standort zur Verfügung?
• Welche Genehmigungen sind erforderlich?
• Mit welchen Betriebs- und Wartungskosten ist zu rechnen?
• Wer übernimmt die Verwaltung der Inhalte?
• Wie werden die Ergebnisse gemessen?

Rotapanel entwickelt seit 1964 dynamische Werbelösungen für Kunden auf der ganzen Welt. Die LED-Displays und Prismenwender werden auf Standort, Zielgruppe und gewünschte Anwendung abgestimmt.

Einen Eindruck verschiedener Anwendungen erhalten Sie bei den realisierten Projekten von Rotapanel.

Ein individuelles Projekt umfasst in der Regel:

• Analyse des Standorts und des Kommunikationsziels;
• Beratung zu System, Format und Betrachtungsabstand;
• Festlegung von Auflösung, Pixel Pitch und Helligkeit;
• Entwicklung der Konstruktion;
• Produktion und technische Vorbereitung im Werk;
• Transport und Montage vor Ort;
• Einrichtung des Content-Management-Systems;
• Schulung, Monitoring und Support.

Das LED-Display wird im Werk weitgehend vormontiert und verkabelt. Dadurch kann die Montage am endgültigen Standort effizient durchgeführt werden und die einzelnen Displaymodule können präzise ausgerichtet werden.

Mehr über die Produktion erfahren Sie auf der Seite zur Herstellung bei Rotapanel.

Außenwerbung kann über viele Jahre hinweg zu Markenbekanntheit, Besucherströmen und kommerziellen Ergebnissen beitragen. Dafür müssen Strategie, Standort, Content und Technik optimal aufeinander abgestimmt sein.

Betrachten Sie deshalb nicht nur Displaygröße und Anschaffungspreis. Eine zuverlässige Konstruktion, hochwertige Komponenten, ein niedriger Energieverbrauch und gut organisierte Wartung bestimmen den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg wesentlich mit.

Sehen Sie sich Beispiele realisierter Projekte an oder nehmen Sie Kontakt mit Rotapanel auf, wenn Sie sich zu einer passenden Außenwerbelösung beraten lassen möchten.